Lovgivningen på området er klar – men kender du den?
Når det gælder udsendelse af markedsføringsmateriale, er den danske lovgivning på området meget striks – så det er vigtigt at kende reglerne. Regelbrud kan straffes med ikke-ubetydelige bøder – og bliver det også regelmæssigt.
Loven er samtidig også temmelig klar: Medmindre du har fået samtykke fra modtageren på forhånd, må du ikke sende dem mails, sms’er eller lignende elektronisk kommunikation, der har til formål at sælge eller brande. Med andre ord: Hvis du sender mails eller sms’er til nogen, der ikke selv har givet dig lov til det forinden, så betragtes din henvendelse som spam – og er dermed ulovlig.
Reglerne er naturligvis så skrappe for at beskytte modtagerne og disses mailbokse, som ellers meget nemt kunne blive oversvømmede – og hænger dermed naturligvis også sammen med, at det i dag er så uforholdsmæssigt nemt at sende enorme mængder markedsføringsmateriale af sted med blot et par klik på en mus.
Hvad siger loven?
Lovgivningen på området skal findes i markedsføringslovens paragraf 6:
“Stk. 1: En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det.”
Loven siger altså, at en virksomhed skal have modtagernes samtykke, før de har lov til at sende elektronisk “reklame” – hvad enten det er nyhedsbreve, tilbudsmails, sms-kampagner eller lignende. For at opnå dette samtykke skal det desuden understreges, at virksomheden heller ikke må sende en elektronisk besked, f.eks. en e-mail, der giver folk mulighed for at tilmelde sig – for modtagerne har jo netop ikke givet samtykke til, at de må blive kontaktet endnu. Her opstår udfordringen og…
…hvad gør man så som virksomhed i forhold til indhentning af permissions?
Der er heldigvis rigtig mange muligheder. Permissions kan indhentes via website og sociale medier – eller helt fysisk som sign-ups ifm. messer /demonstrationer eller fra en direct mail-kampagne etc. Det altafgørende er blot, at det skal være modtagerens eget valg at (anmode om at) få elektroniske henvendelser fra dig. Af samme grund kan det også være rigtig fornuftigt at benytte sig af såkaldt “double opt in”, hvor modtageren skal bekræfte sit samtykke. På den måde er du helt sikker på, at personen gerne vil modtage elektronisk post/reklame fra dig.
En anden mulighed er at købe sig til permissions. Denne mulighed anbefaler vi dog ikke, man benytter sig af, da det i langt det fleste tilfælde vil være meget svært eller umuligt at overholde lovkravene om permissions i praksis. En anden grund til, denne mulighed er mindre attraktiv er selvfølgelig også, at en sådan listes kvalitet som salgspotentiale vil være meget tvivlsom. Det vil alt andet lige altid være meget mere attraktivt at have en liste af modtagere, som aktivt og på et oplyst grundlag har takket ja til at modtage information fra ens virksomhed – fordi de er interesserede i det, virksomheden tilbyder.
“Undtagelsen” – og så alligevel ikke
I markedsføringslovens paragraf 6, stk. 2 står der følgende:
“Uanset stk. 1 kan en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af en vare eller en tjenesteydelse, markedsføre egne tilsvarende produkter eller tjenesteydelser til kunden via elektronisk post. Dette forudsætter dog, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved efterfølgende henvendelser.”
Med andre ord må du altså gerne sende dine nyhedsbreve/reklamer/kampagner osv. til kunder, der har givet dig deres e-mailadresse eller mobiltelefonnummer i forbindelse med et køb hos dig, så længe følgende betingelser er opfyldt:
- Modtageren/Kunden skal være blevet oplyst om – ved afgivelsen af de personlige kontaktinformationer – at du vil bruge oplysningerne i markedsføringsøjemed
- OG modtageren skal have haft (og fortsat have) mulighed for at sige “nej tak” til at blive kontaktet – både inden samtykket blev afgivet og efterfølgende, når de kontaktes ved udsendelse af materiale til dem – og dette skal kunne gøres på en nem og omkostningsfri måde.
Om muligheden for at sige nej tak
I sin vejledning i forbindelse med reglerne vedrørende elektronisk markedsføring, understreger Forbrugerombudsmanden, at det altid skal være nemt og gratis at fortryde et “ja tak” til at blive kontaktet og foreslår videre at inkludere et frameldelseslink i e-mails eller oplysning om en e-mailadresse, modtagerne kan skrive til for at trække deres samtykke tilbage – og dermed afmelde sig henvendelser fra en virksomhed.
Ovenstående eksempel på en frameldingsmulighed er nem og oplagt at få med, når det gælder nyhedsbreve pr. mail, men det er vigtigt også at have styr på afmeldings-muligheden, når man har med SMS-kampagner at gøre. Her kan man enten tilføje et link til virksomhedens hjemmeside, hvorfra modtagerne kan framelde sig, eller man kan opsætte en 2-vejs-sms, hvor modtagerne kan sende en sms med en bestemt tekst til et bestemt nummer (fx AFMELD til 1919) og så framelde sig på den måde.
Samtykket skal være klart og ikke mindst konkret
Når en person giver sit samtykke til at modtage nyhedsbreve eller anden form for elektronisk markedsføring fra en virksomhed, skal det samtidig være klart, hvilken kommunikationsform, der gives samtykke til (e-mail, sms, brev) – altså hvilke kontaktformer, modtageren har accepteret. Der er derfor grund til at tænke sig ekstra om i forbindelse med formuleringerne i denne forbindelse. Hvis en virksomhed har indhentet samtykke fra personer til at kontakte dem med tilbud pr. e-mail, må virksomheden ikke pludselig begynde at sende sms’er til disse personer – for deres samtykke gjaldt jo kun e-mail-henvendelser. Der er flere eksempler på virksomheder, der har overtrådt denne regel – med bødestraf til følge. Det er samtidig vigtigt at vise klart, hvem afsenderen af kommunikationen er.
Det anbefales også (men er ikke decideret lovpligtigt) at give besked om din udsendelsesfrekvens (altså hvor ofte modtagerne skal forvente at modtage henvendelser fra dig), og hvad indholdet i dine henvendelser typisk er etc. På den måde har du givet modtagerne god info om, hvad de kan forvente af dig – og det er bare generelt god stil. Det vil formentlig samtidig betyde, at modtagerne vil være meget mindre tilbøjelige til at anmelde dig for spam – og det er bestemt også værd at tage med.
Samtykke – og forældelse
Der er ikke nogle klippefaste regler i markedsføringsloven for om, hvornår et samtykke kan siges at være blevet forældet. Man kan dog læse hos Forbrugerombudsmanden, at det er dennes opfattelse, at et samtykke kan bortfalde, hvis det ikke har været i brug over længere tid – som anses for at være 1 år. Med andre ord er det en god idé at gøre regelmæssigt brug af samtykket. I høj grad også fordi de fleste forbrugere forventer, at hvis de tilmelder sig et nyhedsbrev, vil de relativt hurtigt høre fra virksomheden. Hvis der går for lang tid, før de modtager kommunikationen, er det ret sandsynligt, at de kan have glemt, de havde tilmeldt sig i første omgang – og så stiger risikoen igen for en spam-anmeldelse.
De faktiske undtagelser
Det er tilladt at sende e-mails ud uden forudgående samtykke, hvis indholdet i disse ikke er kommercielt (“..med henblik på afsætning”). Dette kan være servicemeddelelser til nuværende kunder om, at f.eks. virksomhedens forretningsbetingelser har ændret sig. Det er dog altafgørende, at henvendelsen i så fald er helt renset for ethvert kommercielt indhold.
The short and sweet
Ultrakort kan det faktisk koges ned til tre enkle forholdsregler, når det drejer sig om at henvende sig lovligt til modtagere med elektronisk markedsføring:
- Send ALDRIG elektronisk post UDEN forudgående tilladelse fra modtageren
- Anvend KUN det eller de medier, du har samtykke til at sende i
- Gør det NEMT for modtageren at afmelde sig
Har du fået lyst til at læse mere?
Du kan finde flere informationer om kravene til indhentning af samtykke/permission hos Forbrugerombuds-manden her
– og om, hvad der betegnes som spam (og dermed ulovlighed), når det kommer til elektronisk markedsføring – her.
